Vor vielen Jahren – und bevor das Internet die Welt eroberte –  habe ich an einer Veranstaltung über Werbung und Marketing teilgenommen. Ein Vortrag dieses Workshops ist mir nach wie vor in Erinnerung geblieben. Thema: Was zeichnet gute Werbung aus? Der Vortragende hatte aus diversen TV-Spots und Printanzeigen die Hinweise auf die beworbene Marke entfernt, und die Zuhörer sollten nun versuchen, jeweils das richtige Produkt zuzuordnen. Ich würde sagen, die Trefferquote lag bei zehn Prozent, wenn überhaupt. Glückliche Familie am Kaffeetisch – war das nun die Margarine, die Versicherung oder der Orangensaft? Spärlich bekleidete Frau vor Auto – ging es da um Dessous, um das Auto oder um Verhütung? Irgendwie war vieles doch sehr vergleichbar.

Mit dieser Idylle ließe sich trefflich für Bausparverträge, Versicherungen, das Bundesfamilienministerium und vieles mehr werben. Es fehlt die unverwechselbare Aussage. © Pixabay

Nun ist das heute keineswegs besser geworden, sondern eher schlimmer. Denn sobald sich ein Marketingtrend entwickelt, rennt ihm gleich die ganze Welt hinterher, und dann wird es für den Verbraucher schwierig zu unterscheiden und auch zu glauben. Nicht nur das Markenimage geht flöten, sondern auch die Authentizität. „In digitalisierten Umgebungen drohen Marken, ihre Botschaften und Werte zu verwässern und in der Beliebigkeit unterzugehen“, formuliert es Christian Rätsch, CEO Saatchi & Saatchi Deutschland, in einem Gastbeitrag für das Zukunftsinstitut.

Werbung sollte die Identität eines Unternehmens klar vermitteln

Der Werbe-Profi empfiehlt gerade in der jetzigen Zeit, die Identität des Unternehmens zum einen klar zu definieren und diese genauso klar an den Endverbraucher zu vermitteln. „Schlüsselbegriffe und eindeutige Profile werden zu notwendigen Voraussetzungen, damit Menschen sich Marken anschließen können – und sich von Ihnen überzeugen lassen“, heißt es weiter.

Das heißt auch: Nicht Algorithmen und automatisierte Kundenansprache sind die (langfristige) Lösung, sondern die Fähigkeit, „klare Identifikationsmerkmale erlebbar“ zu machen. Dann begeistert die Marke, unterscheidet sich, ist stark und bindet Kunden.

Ihr
Andreas Nemeth

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