Wer kennt sie nicht – die Geschichte von David und Goliath, die oftmals als eine Art Mutmacher für auf den ersten Blick und nur scheinbar unterlegene Menschen dient. Ein ähnliches Phänomen haben Handelsexperten von A.T. Kearney nun im Konsumgütermarkt entdeckt: „Eine neue Generation von Nischenmarken schafft das, woran die großen Player scheitern: Sie wachsen schnell und gewinnen relevante Marktanteile im Massenmarkt. Aggressiven Piranhas ähnlich, dringen sie in den Markt und jagen den etablierten Marken in rasanter Geschwindigkeit Marktanteile ab“, erläutert Dr. Mirko Warschun von der Managementberatung. Oftmals handelt es sich dabei um junge Unternehmen, die vor allem in Produktkategorien wie Ernährung und Kosmetik schnell wachsen, die auf der Premiumwelle im Massenmarkt surfen.
Nicht bekämpfen, besser voneinander lernen
Ein Grund für den Erfolg der Newcomer ist das Misstrauen der Konsumenten in große Marken: Über die Hälfte gaben in einer weltweiten Befragung von A.T. Kearney an, Big Brands nicht oder kaum zu vertrauen, während drei Viertel davon sprechen, kleineren Firmen durchaus zu vertrauen. Anstatt diese oftmals innovativen Unternehmen zu bekämpfen, sollten etablierte Marken besser deren Strategie übernehmen, lautet die Empfehlung der Handelsexperten. Diese basiert auf folgenden sechs Erfolgsmantras, aus denen sich Handlungsempfehlungen für etablierte Markenunternehmen ableiten lassen:
- Glasklar formuliertes und zugespitztes Leistungsversprechen
- Hohe Authentizität der Marke und der Mitarbeiter
- Schlankes Geschäftsmodell und enge Kooperation mit Zulieferern
- Schnelle Launchstrategie bei langsamer Expansion
- Hohe Risikobereitschaft und Innovationsfreude
- Innovative, kostengünstige Ideen in Sachen Vertrieb und Marketing
Als strategische Antwort sollten etablierte Markenfirmen an folgenden Hebeln ansetzen: Prozesse der Produktentwicklung und des Roll-outs überdenken, mehr Risikofreude, echte Nähe zum Produkt, Entwicklung markenaffiner Organisationsmodelle, eventuelle Beteiligungen an jungen Marken, flexiblere Gestaltung der eigenen Anlagestrukturen.
Ihr
Andreas Nemeth
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