Für 86 Prozent der deutschen Verbraucher haben zunächst mehrere Marken das Potenzial, später im Einkaufskorb oder auf dem Kassentisch zu landen, so fand eine Tiefenanalyse des Technologieunternehmens Quantcast und des Meinungsforschungsinstituts Basis Research heraus. Allerdings beschränken sich die deutschen Konsumenten der Studie zufolge relativ früh auf zwei bis drei Label. Umso wichtiger ist es für Marken, Verbraucher während des Kaufprozesses online und offline zu begleiten, um die Entscheidung positiv zu beeinflussen. Dabei spielen digitale Touchpoints eine entscheidende Rolle, denn in Deutschland sind knapp drei Viertel aller Kontakte im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses digital.
Der Weg zum Kauf – kein reiner Spaß
Wer denkt, dass der Kaufentscheidungsprozess von den Konsumenten durchweg positiv empfunden wird, irrt allerdings. Zwar bewerten 48 Prozent den Weg bis zum Kauf als interessant, und 40 Prozent haben sogar Spaß daran – und so sollte es doch wohl eigentlich sein. Mehr als ein Viertel empfanden den Vorgang jedoch als komplex, zwölf Prozent als stressig und fünf Prozent gar als entmutigend. Hier bietet „emotionales Targeting“, also das Erkennen von Feinheiten in der emotionalen Verfassung der Verbraucher, neue Chancen in der Ansprache und kann ungenütztes Potenzial erschließen.
Übrigens nur knapp die Hälfte der Verbraucher kauft letztendlich wirklich eine Marke von der anfänglichen Auswahlliste. 18 Prozent vollziehen hingegen einen Sinneswandel und entscheiden sich für ein anderes Label, auf das sie u.a. durch Werbung aufmerksam wurden (17 Prozent). Hauptgründe für den Kauf sind der Preis (z.B. Sonderangebot oder Abverkaufsaktion) oder ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis. Immerhin 22 Prozent der Befragten kamen hingegen ganz vom Kauf ab. Resümee: Wer auf die Auswahlliste kommen möchte, muss durch Marketingaktivitäten Aufmerksamkeit erzeugen. Wer gekauft werden möchte, sollte in der Schlussphase der Kaufentscheidung die Markenprägung verstärken.
Ihr
Andreas Nemeth
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