„Aktionen sind die Droge des Einzelhandels. Sie wirken kurzfristig, doch mit zunehmendem Gebrauch wächst die Abhängigkeit und der Entzug wird immer schwieriger. Nach längerem Missbrauch beginnt die Droge, das System zu zerstören.“ Mit diesen drastischen Worten fasst Sirko Siemssen, Partner und Handelsexperte bei Oliver Wyman, die Ergebnisse einer internationalen Analyse der Strategieberatung zusammen.
Aus den Resultaten der Studie geht zudem hervor, dass nur zwei von drei Aktionen den Absatz überhaupt fördern. Und dass, wo kaum ein Tag vergeht, an dem der Handel nicht mit „Schnäppchenjagd“, „Preisknüllern“ oder „Angeboten der Woche“ lockt. Während viele Einzelhändler davon ausgehen, dass Sonderaktionen den Absatz rabattierter Artikel um ein Vielfaches erhöhen, kam Oliver Wyman zu dem Ergebnis, dass er sich in der Realität nur verdoppelt. Im Endeffekt kostet das Ganze den Handel mehr als er davon profitiert. Denn die Profis stellten fest, dass Aktionen den Absatz nicht auf Dauer erhöhen, und auch die Ausgabebereitschaft der Konsumenten nicht zunimmt.
Auch für Rabattaktionen gilt: Weniger ist mehr
Was also tun? Zunächst einmal empfehlen die Spezialisten, den Stellenwert von Aktionen im Unternehmen zu analysieren und deren tatsächlichen Nutzen für das Geschäft zu verstehen. Daraufhin gelte es, die Aktionsprogramme zu straffen und alternative Wege zu eruieren. Last, but not least wären verstärkte Investitionen in digitale Technologien eine Möglichkeit, die analytische Kompetenz zu optimieren und die Genauigkeit von Prognosen bei Aktionen zu erhöhen.
Ihr
Andreas Nemeth
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